公共关系专题活动又名“公共关系专门事件”或“公共关系特别节目”，是企业公共关系日常业务的内容之一，

它是指企业为了实现公共关系目标，与公共关系日常活动相对的，围绕某一明确主题，邀请新闻界人士和社会公众

集中参加，充分利用各种传播媒介而开展的一种专门活动。

公共关系专题活动的种类很多，一般有展览、庆典、赞助、记者招待会、对外开放参观等。公共关系专题活动

具有如下共同特点：第一，具有与公共关系总目标密切相关的单一的主题，采取独特的活动方式，给人留下的印象

比较深刻。第二，公共关系专题活动可以在较短的时间内，迅速吸引公众的注意力，达到尽可能广泛的传播范围，

取得良好的公共关系效能。第三，充分发挥各种传播媒介和传播手段的综合效果，形成强大的宣传攻势，有效传播

组织信息。

第一节展览活动

俗话说“百闻不如一见”，展览会正是从满足人们这一心理要求出发，把要宣传的某种思想观念、技术成果或

商品，用实物（有时也附带一些图片）直观地展示出来，接受公众的评判。这是组织与公众相互了解和沟通的重要

形式和最佳途径，能够有效地扩大组织的知名度和增强影响力，为组织带来效益。

一、展览会的类型

按照不同的标准，展览会可分为不同的类型：

(一）宣传展览会和贸易展览会

从展览会的性质看，有宣传展览会和贸易展览会。宣传展览会的目的是为了宣传某种思想、观点或某一成果，

或揭露某种骗局；贸易展览会的目的是开拓商品市场，以展促销。

(二）室内展览会和露天展览会

从举办展览的场地看，有室内展览会和餺天展览会。大多数的展览都在室内进行，显得较为隆重，且不受天气

影响，举办时间可以延长。但室内展览布置较为复杂，所需费用也较大。露天展览会最大的特点是布置工作较简单，

但受气候条件限制，时间不宜过长。一般来说，较为精致、贵重的物品在室内展览，而农副产品（如各色花卉）等

则多在露天展览。

(三）单一商品展览会和混合商品展览会

从展出商品的种类看，有单一商品展览会和混合商品展览会。单一商品展览会又称纵向展览会，是指展出的商

品品种的单一性，如“世界汽车博览会”、“自行车展览会”等。由于展出的商品如一年两次在广州举办的中国商品

交易会即属此类。

(四）大型综合展览会、中型展览会、小里展览会和袖珍展览

从展览的规模看，有大型的综合展览会、中型展览会、小型展览会和袖珍展览。大型综合展览会通常由专门的

单位举办，规模大、参展项目多，如国际博览会、全国性展览会等。中型展览会，如各行业、各省区的展览夸。小

型展览会一般由企业自办，如各企业、公司独家举办的展览会。袖珍展览，如橱窗陈列展览和流动车展览等。

展览会最正规、最庄重的形式是博览会。在现代社会里，展览会变得日益重要，当今最著名的大型国际博览会

有意大利米兰博览会、德国莱比锡博览会、巴黎国际博览会等。据统计，现在每年全球都要举行近千次综合性的和专业性的商品博览会。

二、展览会的特点

(一)传播媒介的多样性

展览会采用的传播媒介包括声音媒介，如讲解和交谈；文字媒介，如介绍材料；图像媒介，如各种照片。所以

展览会的沟通效果通常比较令人满意。

(二)传播方式的直观性

展览会是一种十分直观、形象、生动的传播方式，一般以展出实物为主，观众看得见、摸得着，又有专人当场

进行示范、讲解。这种形象生动的传播方法，能够强化观众的记忆。

(三)双向沟通的直接性

展览会能给组织提供与公众直接进行双向沟通的机会。展览会上，一般都有专人回答参观者的问题，并就他们

感兴趣的东西进人深人的讨论。这样，参展单位在让公众了解自己的同时，也在了解公众，能即刻了解公众对传播

意见的反映。

(四)传播过程的高效性

一方面，展览会上有许多组织和产品参展，是一种高度集中和高效率的沟通方式；另一方面，展览会是一种综

合性的大型活动，往往能成为新闻界的对象，成为新闻报道的题材，因此对公众的影响效果很大。

三、举办展览会应做的工作

展览会是一种面向全社会的传播活动，参展单位既要开展业务和宣传活动，又要树立自己的形象，因此需要细

致、全面的公共关系工作。举办展览会应做的具体工作如下：

(一)准备阶段

第一，先要搞清楚展览会的目的、主题和类型。参加展览会首先要目的明确，比如商品交易展览的目的是推销

产品，扩大贸易；再如以介绍新产品为目的的展览，新产品就是展览会的主題。明确主题后，围绕主题将展览的实

物、图片、图表、文宇等进行有机的组合、排列。主题不明确，就会造成版面结构的混乱，给人杂乱无章的印象，

达不到宣传效果。

第二，充分做好本企业展台传播内容的准备工作。要指定一名展版主编，由主编作出整体构思和布局，然后根

据整体构思收集实物和资料，对画面、图表、文字等进行绘制，加工美化。还要由专人负责写出解说词，解说要具

体、生动、简练。此外还要搞好解说员的培训工作等。

第三，邀请参观者，要采用不同方式发出请柬，并同时告知展览会的主题、类型、要求、时间、地点等。

第四，要向新闻机构采取合适的形式发布消息，提供充足的新闻稿和资料，通过广播、电视的宣传在展览会开

始之前充分做好宣传，吸引更多的参观者。

第五，准备好业务洽谈处、组织好工作人员等。第六，对展览会的各项费用，要仔细预算，并报上级有关部门

批准。

(二）展览会期间

第一，要安排好接待工作，要强调工作人员尊重参观者。如展览会接待某位重要人物，公共关系人员一定要抓

住时机及时报道，可增加展览会的效果。要做好签到统计工作，当人数突破整数，如 100 万或 200 万时，应特别报

道，并采取简单方式庆祝。

第二，加强新闻发布工作，搜集参观者所反馈的信息，除了迅速向新闻媒介提供外，最好每天出版简报，及时

发放。

(三）展览会结束后

第一，要搜集编印新闻媒介对展览会全过程的各种报道资料。这样做一是有利于总结经验教训，二是为了存档

保留，给以后参加展览会提供参考依据。

第二，对展览会效果进行测定，目的也是总结经验，找出问题。测定的手段主要有：拟出知识测验题，以有奖

问答方式吸引参观者回答；设置留言簿或召开座谈会，对参观者进行追踪调查等。

此外，人们还经常看到叫做 XX 节的一些类似展览的活动，如大连的国际时装节、潍坊的国际风筝节、北京中

关村的电脑节、北京大兴的西瓜节、还有啤酒节、小吃节??也有叫做 xx 周的，如“第 x 届北京高新技术产业国际

周”等。这些活动比一般展览的内容更加丰富多彩，除了介绍企业产品和进行贸易之外，还有更多的动态活动，如

大型演出、评奖、研讨、交流、游行等，成为树立企业形象，宣传企业成果，提高企业知名度和美誉度的公共关系

好时机，也是公共关系人员要积极策划参与的专题活动。

第二节庆典活动

庆典活动是指企业主办的各种庆贺典礼型专题活动。一般有开幕（开业）庆典，周年庆典，乔迁庆典，重大成

果庆典，受到特殊庆典等。

一、开幕（开业）庆典

开幕（开业）庆典是指企业开业、博览会、交易会、重要工程竣工或奠基等大型活动的第一天举行的庆贺仪式。

企业这种仪式如果组织得好，可树立企业良好形象，给公众留下深刻美好的记，可以体现领导者的能力、气质与风

度，以及企业的面貌与员工素质，往往会成为社会公众取舍和亲疏的标准。同时，办好庄严隆重的开幕（开业）典

礼是获得政府及有关部门重视和支持的重要环节。

开幕（开业）典礼形式并不复杂，但要办得热烈隆重，丰富多彩。开幕（开业）典礼的一般程序及工作要求是：

(一）开幕（开业）典礼前

(1)在典礼前一星期左右要对出席典礼的宾客、新闻记者发出邀请，对重要人物是否出席要逐一落实。

(2)要写好热情庄重的发言稿。

(3)拟定好开幕（开业）典礼的程序。

(4)安排好工作人员，如:接待人贵员、来宾引导、会场保安等，布置好场地环境，准备好典礼所需的设备和物

品等。

(二)开幕（开业）典礼的一般程序

(1)主持人宣布典礼开始，奏国歌或奏乐等。

(2)介绍来宾。由企业内地位较高的人员或主持人介绍来宾。

(3)剪彩、题词等。一般由来宾中地位或名望较离的人担任。

(4)有关领导和来宾致词。这是典礼的主要内容。

(5)安排其他助兴节目。如文艺演出、舞会、电影等。

(三）开幕（开业）典礼仪式以后

安排来宾参观、座谈、题词、留言、合影等，最后做好来宾送别工作。

有些企业的开业仪式不拘一格，别开生面，请看一例：

青岛某家具公司在开业之际，举行了别开生面的开业仪式。这个仪式，鞭炮轰鸣，也看不到成群结队的领导光

临。伴随着阵陣悠扬悦耳军乐，商店工作人员向在场的第一批顾客献上了 20 束有编号的鮮花，然后由得到号码 8、

18 的两位顾客当选为公司剪彩。这样的开业仪式，让顾客们真正找到了“上帝”的感觉。

有些企业经过重修、重建又重新开业，也应该借此机会树立形象。下面的案供就很有新意：

长沙某商场经过装修后，准备于元旦重新开业。但是，焕然一新的商场怎样才能吸引更多的顾客呢？经策划，

他们决定以商场的名义，请长沙市内元旦这天出生的人在开业的当天到店里过生日。

元旦那天，过生日的顾客怀着兴奋的心情手持户口本排队领取生日礼物，这种情形吸引了不少过往的行人。不

一会儿，店里就挤得水泄不通。家住北区幸福桥的 81 岁高龄的曾今炳老人闻讯后，高兴地说:“我活了 80 岁，从

来没有看到商店为顾客做生日的，今天看到了。”他特意打发 60 岁的儿子到店里代他受喜。这位花甲老人替父亲领

了生日纪念品后，又被琳琅满目的商品所吸引，看了这个柜台又看那个柜台，边看边买，出店时，大包小盒提一大

串。下午两点钟，二个男子手持医院证明来到店里，说他女儿当天上午 10 点钟刚降生。商场经理立刻向他表示祝

贺，并向他女儿赠送礼品，这名顾客激动地说：“你们给顾客带来了生日的乐趣，把你们商场的美好情谊送到了顾

客心里。”到下午 5 点钟，共发出生日礼品千余份，而商店的顾客流量已超过二十万人次，销售额达一百万元，相

当于以往日平均销售額的十几倍，创该店历史上的最高纪录，并为以后扩大销售奠定了良好基础。

二、周年庆典

周年庆典即指开业一周年、三周年、五周年、十周年等纪念。周年庆典有利于加深企业在公众心目中的形象，

是企业前进的加油站。

1986 年 5 月 8 日，美国可口可乐公司迎来了它的 100 周年纪念日。为了策划好这次专题活动，可口可乐公司使

出了浑身的解数，4 天的时间里，可口可乐公司用最盛大最壮观的庆祝活动来装点公司总部所在地亚特兰大。

14 000 名工作人员分别从办理可口可乐业务的 155 个国，家和地区飞往亚特兰大；30 辆以可口可乐为主題的

彩车和 3 个行进乐队从全国各地迂回取道开进亚特兰大，夹道欢迎的群众多达 30 万人，公司向这些公众免费供应

充足的可口可乐。亚特兰大市长安德鲁?杨和可口可乐公司总裁戈伊祖艾塔一起亲自引导游行队伍，其后是 1 000 人

的合唱团和 60 种乐器的交响乐队，他们引吭高歌着可口可乐的传统颂歌——“我愿给世界买一杯可口可乐”。亚特

兰大市洞穴状的奥姆尽中心的四周竖立着巨大的电视屏幕，通过电视屏幕，观众们可以看到在伦敦举行的可口可乐

公司百年庆典的场面：为了响应可口可乐公司“跟上浪潮”的最新广告口号，伦敦的典礼策划者准备一次推倒 60 万

张多米诺骨牌，这一活动把亚特兰大、伦敦、里约热内卢、内罗毕、悉尼和东京连接起来，各个地点通过卫星相

互联系，当多米诺骨牌天衣无缝地一浪一浪倒下去并在伦敦到达终点时，一个巨大的可乐罐出现了，多米诺骨牌爬

上最后一个斜坡，引起了一次小型爆炸，可乐罐被炸得粉碎。顿时，全世界可口可乐公司的职员都欢呼起来了。

可口可乐公司策划的这一精彩庆典给人以津津乐道的长久话題，而这正是可口可乐公司举办百年大庆所追求的

效果。

企业周年纪念每年一次，这是企业开展公共关系活动的良好时机，几乎所有成功的企业都十分重视借周年庆典

来扩大企业的影响，即便是十分知名的企业，也很少有放过这种机会的。

企业的周年庆典活动的具体形式要根据企业生产经营的特点、企业自身的发展历史、企业所能投人的经费来决

定，无论庆典活动采取什么形式，策划者都应牢记这样一点：庆典活动的策划要以激起广大公众的兴趣，尤其是激

起广大新闻媒介公众的兴趣为出发点和追求目标，只有达到了这一目的的庆典活动才能算是成功的。

怎样达到这一目的呢？三个字一新、奇、特，求庆典活动与众不同。

福特公司 75 周年的庆典活动可以说是对这三个字的充分体现。

1978 年是“福特”75 岁的“生日”，这一天，在美国密执安州由恩伯尔的“绿野村”，似乎又重现 75 年前的岁

月：一群汽车专家身穿老式服装在装—辆遗留在那儿的 1903 年产的 A 型福特汽车，电视台与报社的摄影师们将装

配过程的每一步都详细记录下来，车装配完毕，用曲柄发动，然后开车去参加游行。这个浩浩荡荡的车队共 75 辆

车，分别代表着福特 75 年中每年生产的车，那辆最老式的车作为车队的“领队”行驶在最前面??

这仅仅是福特周年庆典中的一幕，而这一幕无疑是与众不同的。

新、奇、特，其实并不只是对周年庆典活动的要求，其他类型的专题活动也应该以此为策划的人士目睹了这一

壮观场面，各大新闻媒介的记者纷纷赶到现场，直播和报道了电通公司的周年庆典和乔迁之喜合二为一的大型活动。

人们赞叹：“了不起，到底是电通，公司搬迁都成了新闻报道的最佳题材。”

四、重大成果庆典

企业取得重大成就后，可通过举办某种形式的庆祝活动，将信息迅速传播给公众，从而进一步提高企业声誉，

使公众进一步了解和评价企业，增加公众对企业的信任感。

比如:某银行存款突破亿元大关，某产品全国销量第一，某产品全国抽查合格率全国第一等，都是值得庆贺的

成果。

五、特殊嘉奖庆典

当企业被上级政府部门授予某某称号，参加国际博览会荣获金奖等，要举办庆祝活动。这样做，一方面可以进

一步提高企业的声誉，取得公众对企业的支持；另一方面，也可以使公众与企业共享成功的喜悦，并借此机会答谢

公众的支持和厚爱，具有良好的公共关系效果。

第三节赞助活动

赞助活动是指企业对各种公益事业提供的资金、物力等方面的支持，是以社会服务形式进行的公共关系活动。

现代企业，不但要盈利，追杀经济效益，同时，也要追求社会效益。只有获得好的社会效益，才会更有力地提高企

业的经济效益。

一、赞助的作用

(一)表明自己承担社会责任

企业向社会掏腰包，表明企业作为社会一员，乐于承担一定的社会责任和义务，是为公众做贡献，必然获得公

众好评，并因此贏得更大收益，达到“名利双收”的效果。

(二)培养与社会公众的良好感情

赞助的对象是单位或个人赞助，可密切企业与公众的关系，培养与公众的良好感情。

(三)通过赞助活动做广告

赞助的社会活动，通过新闻媒体宣传，容易引起公众兴趣和关注，赞助单位的名称或产品都可能出现在赞助活

动的现场，必然起到广告的作用。通过赞助做广告具有两个特点：

(1)提供赞助单位可在活动中垄断某种产品或服务的广告，使竞争产品无法在此活动中进行宣传，从而使本企

业产品的影响力大增。

(2)—些不能直接通过广告做宣传的产品可以通过赞助活动进行宜传，争取公众，如烟草经营企业等。

二、赞助活动的种类

根据赞助的对象，赞助活动可以分为以下几种类型:

(一)赞助体育活动人们对体育运动的兴趣越来越浓，选择体育项目进行赞助，可使企业的形象深人人心。从赞

助对象看，有的是赞助某项比赛，有的是赞助某个运动队，有的是赞助优秀运动员等。从规模看，有的赞助地区性

比赛，有的赞助国内比赛，有的赞助国际性比赛。如有的集团赞助乒乓球队，由于乒乓球队在世界各地巡回比赛，

企业的名字就通过电视传播媒介在世界各地传播，使企业产品销售量剧增。

(二)赞助新闻出版、文化艺术事业